전 세계 어느 곳을 가도 스타벅스가 없는 곳은 매우 드뭅니다. 시애틀에 본사를 두고 있는 이 기업은 첫번째 해외 매장인 도쿄에 1996년 매장을 개점한 이후로 2007년까지 매일 평균 2개의 매장을 전 세계에 급속도로 확장해 왔습니다.
하지만 한국의 강남 지역지역처럼 어느 나라에서나 흔히 볼 수 있는 Starbucks를 유독 보기 힘든 나라가 있죠. 바로 호주입니다. 2008년 금융위기를 지나면서 Starbucks는 실적이 저조한 지역에 위치하고 있는 매장의 70% 이상을 폐쇄하고 대륙 전체에서 단 23개의 스타벅스 매장만 남겨 놓는 결정을 내렸기 때문인데요, 이렇게 유독 호주에서만 Starbucks가 맥을 못추고 있는 이유는 무엇일까요?
1. 지나치게 빠른 확장
Starbucks는 1996년 처음 해외에 진출한 후 호주에는 2000년 첫 매장을 열었으며, 2008년까지 거의 90개의 매장을 오픈하는 등 적극적으로 매장을 확장하는 정책을 펼쳤습니다. 하지만 러서치 전문업체인 가트너 (Gartner)에 따르면 Starbucks가 지역주민들에게 자신들과 다른 커피 맛에 대해 알아갈 수 있을만큼의 충분한 시간을 주지 않았다고 분석했습니다. 그저 무리하게 매장을 확장하는 정책이 지역주민들의 입맛을 바꾸지는 못한 것입니다.
2. 독특한 커피 문화
또한 그들 만의 독특한 커피 문화를 감안하지 않았기 때문이라는 분석입니다. 호주에는 이미 이탈리아와 그리스 등지에서 온 이민자들이 1900년대 중반 이후부터 커피 문화에 지대한 영향을 미친바 있습니다.
자신들만의 커피 문화를 가지고 있는 지역민들에게 달콤한 스타벅스 커피는 맞지 않았다는 분석이 많습니다. 호주인들은 우유의 함량이 더 높은 카푸치노나 라떼 보다는 프랫 화이트라는 그들 만의 음료 스타일을 즐기기 때문입니다.
대륙의 카페 산업의 매출은 2018년 기준 60억 달러에 이르는 것으로, 총 6,500개 이상의 독립된 카페 브랜드가 있으며, 주민들은 평균 하루 3~4잔의 커피를 마십니다. 커피가 전체 주민들의 삶에 큰 영향을 미칠 뿐 아니라 매년 열리는 바리스타 대회와 더불어 많은 사람들이 커피 클래스에 등록하는 등 어느 나라들 보다 더 커피에 대한 깊은 애정을 가지고 있는 지역인들에게 단 몇일, 혹은 몇 달의 훈련으로 만들어진 Starbucks의 바리스타는 그저 비 전문적으로 보일 뿐입니다.
3. 높은 가격
그리고 무엇보다 지역 카페에 비해서 Starbucks의 가격이 훨씬 비싸기 때문입니다. 자신들의 취향에 맞지 않는 커피를 더 많은 돈을 주고 살 수 있는 사람은 없을 듯 합니다.
2000년부터 대다수의 매장을 철수시킨 2008년까지 Starbucks는 총 1억 5천만 달러의 손실을 기록하며 총 61개의 매장을 폐쇄했습니다. 하지만 이후 전 세계에 성공적으로 진출하며 그 손실을 만회했죠.
스타벅스는 여전히 영업을 하고 있습니다. 현재 브리즈번과 멜버른, 골드 코스트 및 시드니 등의 대도시를 중심으로 관광객 대상으로 매장을 유지하고 있는 가운데, 오랜 커피 경험과 노하우를 가지고 있는 로컬 카페를 이길 수 있을까요?
