전 세계적으로 수십만개 이상의 카페가 있습니다. 그중 스타벅스 (Starbucks)는 그저 커피 샵 이상입니다. 시애틀의 한 커피샵으로 시작된 이 회사는 지난 47년 동안 800억 달러에 이르는 거대한 비즈니스를 건설했습니다. 미국에서 Starbucks는 전체 카페에서 팔리는 커피 중 57%를 차지합니다.
적어도 미국에서 팔리는 커피 3잔 중 2잔은 Starbucks라는 것입니다. 3만개 이상의 매장을 가지고 있으며, 전 세계에 거대한 커피문화를 창조한 Starbucks는 어떻게 시작되었을까요?
▼ 1970년 세 명의 샌프란시스코 대학 친구인 제브 시글 (Zev Siegl), 제리 볼드윈 (Jerry Baldwin), 고든 보우커 (Gordon Bowker)는 유럽의 커피 문화에 대한 관심을 가지고 커피 비즈니스를 하기를 원했습니다. 그들이 하기를 원했던 것은 지금의 카페가 아닌 유럽풍의 최고급의 원두를 판매하는 것이었죠.
1970년 당시 미국의 커피 문화는 저렴한 인스턴트 커피를 마시거나 혹은 원두를 구입해서 내려 마시는 것이 대부분이었습니다. 일반 대중에게 고급 원두를 제공하기를 원했던 그들에게는 멘토가 필요했습니다. 그들이 찾은 멘토는 바로 당시 원두를 로스팅해서 판매하고 있던 피츠 커피샵의 알프레도 피트 (Alfred Peet).
당시 유럽식의 로스팅한 커피를 미국에 처음으로 들여온 인물이자, 고메이 커피에 대해 당시 미국에서 가장 잘 알고 있던 사람이었습니다. 그의 도움으로 세 친구를 스타벅스라는 커피샵을 열게 되었습니다.
▼ 첫번째 Starbucks 매장은 시애틀의 유명시장인 Public Market Center 옆에 있는 것으로 1971년에 오픈했습니다. 이들은 처음에 피츠 커피로부터 로스팅된 원두를 받아다 고객들에게 원두를 판매하는 형태였으며, 점차 원두 수입업자를 통해서 제공받은 원두를 스스로 로스팅 하는 기술을 터득하기까지 피트의 도움을 받았습니다. 첫 10년 동안 Starbucks는 시애틀에만 5개의 매장을 열었습니다.
스타벅스의 처음 타겟은 최고급 원두를 저렴한 인스턴트 커피나 마트 원두를 구매하던 사람들에게 제공하는 것이었습니다. 그리고 1982년 마케팅 파트에 사람이 필요했던 그들은 하워드 슐츠를 고용하게 됩니다.
그러다 1983년 이태리를 여행하던 슐츠는 이태리 카페 문화에 영감을 받고 Starbucks를 원두 판매하던 상점에서 음료도 판매하는 카페로의 전환을 검토하게 됩니다. 그리고 다음 해인 1984년 Starbucks는 드디어 라떼를 판매하게 되었고, 그 결과는 대 성공이었습니다.
▼ 그리고 4년 후인 1987년 슐츠와 그의 파트너 투자자들은 Starbucks를 3백8십만 달러에 인수했습니다. 당시 슐츠의 나이는 겨우 34세. 그리고 성장을 위해서 Starbucks는 매장을 확장시키는 방법을 사용했습니다.
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Starbucks가 IPO를 했던 1992년 미국 전역에 165 매장만 있었습니다. 그리고 1996년에는 1,000개 이상의 매장으로 확대되었으며, 이는 첫 해외 매장인 동경과 싱가포르의 매장도 포함한 수치였습니다. 성장은 너무나도 빨랐고, 겨우 1년 후 매장은 두배로 증가했습니다. 그들에게 맞는 비즈니스 모델을 발견한 후 그들은 같은 방법으로 매장을 전 세계로 확장시켰던 것이었습니다.
2000년 슐츠는 Starbucks의 CEO가 되었고, Starbucks는 12개국 이상의 국가에 3,500개 매장을 가지고 있는 거대 기업이 되었습니다. 2000년~2007년까지 전 세계 스타벅스 매장은 3,500개~15,011개로 4배가 되었고, 이 당시 Starbucks는 매년 1,500개 이상의 매장을 개점했습니다. 매출은 2000년 20억 달러 ~ 2007년 94억 달러로 5배 가까이 성장했습니다.
▼ 그러다 빠르게 성장했던 Starbucks 역시 벽을 만나게 됩니다. 바로 2008년 금융위기였죠. 빠르게 증가하던 매출은 멈췄고 2008년 이후 매장 수 역시 정체를 기록하게 됩니다.
금융위기로 소비자들 역시 값비싼 커피에 소비를 멈추며 주가 역시 50% 가량 하락했습니다. 당황한 주주들은 2000년 회사를 떠났던 하워드 슐츠를 다시 불러들였고, 그가 다시 돌아왔다는 소식 만으로 주가는 바로 9%를 회복했습니다.
그는 지나치게 많아진 매장수를 줄이는 것부터 시작했습니다. 2008년에만 600개의 매장을 정리했고, 2009년에는 300개를 닫았으며, 고객 경험을 위해 바리스타들을 다시 교육시키기 시작했습니다. 그리고 그저 빠르게 커피를 얻을 수 있는 곳이 아니라 샌드위치 등의 아침식사도 제공하며 고객들을 불어들이기 시작했습니다. 그리고 자동 에스프레소 머신을 없애고 좀 더 고전적인 방법으로 에스프레소를 추출할 수 있는 기계로 교체했습니다.
▼ 이러한 슐츠의 조치가 통하면서 다시 주가를 2012년까지 143% 증가했습니다. 각 매장의 매출은 증가하기 시작했고, 2012년까지 매장 수를 늘리지 않았던 Starbucks는 이후 다시 매장 수를 늘려 2017년에만 2945개의 매장을 새로 오픈했습니다.
2018년 기준 전 세계에 28,039개의 매장을 가지고 있습니다. 하지만 다시 수익성 문제가 다시 대두되었습니다. 도시에 지나치게 매장이 몰리게 되면서 전체 매출은 증가했지만 각 매장별 매출은 다시 하락하기 시작했습니다. 그리고 소비자의 취향 역시 변하기 시작했습니다.
당분이 지나치게 많이들어간 음료를 피하기 시작한 것입니다. 이는 바로 일일 권장량의 2배에 해당되는 설탕 함유량을 가지고 있는 스타벅스의 시그니쳐 음료인 프라프치노의 매출 하락으로 이어졌습니다. 그리고 2019년에만 150개의 매장을 닫겠다고 발표했습니다.
▼ 이제 Starbucks는 콜드브류나 과일이 베이스로 된 음료를 더 많이 선보일 예정입니다. 그리고 2019년부터 우버 잇츠를 통한 배달 서비스 역시 선보일 예정입니다. 그리고 블루보틀 커피 등 업스케일의 커피 브랜드가 생겨나면서 Starbucks 역시 Starbucks Reserve Roastery라는 업스케일의 매장을 선보였습니다.
기존과 다른 방식의 에스프레소와 더불어 직접 로스팅한 원두를 선보이는 등 현재까지 이런 Starbucks의 시도는 상하이 매장에만 첫주 매출이 64,000달러로 보통 매장의 2배를 기록하면서 성공적인 것으로 판명되고 있습니다.
유럽의 고급 커피 문화를 미국 뿐 아니라 세계에 가져온 Starbucks. 기존의 성공에 안주하지 않은 새로운 시도가 현재의 거대한 커피 제국을 건설한 것은 아닐까요?
