현대 투자의 전설로 알려진 워렌버핏. 2016년 1분기 본격적으로 애플주식을 매입하기 이전까지 IBM의 제외한 IT관련 주식에 대한 워렌버핏의 투자는 미미했습니다. 이유는 자신이 IT에 대해서는 잘 알지 못한다는 것인데요, 대신 그는 사람들이 오랜 시간 즐겨하는 식음료 브랜드에 대한 장기적인 투자를 이어갔습니다.
대표적인 브랜드로는 바로 코카콜라와 바로 하인즈 케첩으로 유명한 크래프트 하인즈 (Kraft Heinz). 특히 크래프트 하인즈는 버핏이 전체 지분의 26.7%를 가지고 있으며, 2019년 2월말 기준 버핏의 전체 투자 중 6번째로 많은 금액을 기록하고 있는 대규모 투자입니다.
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이렇게 버핏이 믿어왔던 크래프트 하인즈는 지난 2월 22일 금요일 27% 급락하며 주당 34.95달러로 주저 앉았습니다. 덕분에 크래프트 하인즈 주식 총 3억2천5백만주를 가지고 있던 버그셔 헤서웨이는 단 하루만에 43억 달러의 손실을 보게 됐습니다.
이렇게 크래프트 하인즈의 주가가 폭락한 이유는 바로 지난 2018년 4분기의 실적 폭락에 대한 발표와 더불어 주주 배당금 삭감과 크래프트 하인즈에 대한 정부 조사가 진행된다는 발표 때문입니다.
하인즈 토마토 케첩과 젤-오 (Jell-O), 마카로니 앤 치즈 등의 변함없이 미국인들의 식탁을 지켜왔던 식품들을 판매하는 크래프트 하인즈가 몰락한 이유는 무엇일까요?
미국의 경제뉴스지 블룸버그 (Bloomberg)는 바로 원가절감의 시대는 끝났다는 표현으로 그 이유를 설명하고 있습니다.
원가절감 시대의 종말
▼ 비용 절감이라는 것은 대부분의 조직에서는 피할 수 없는 사실이며, 지난 15년 동안 미국의 기업에서는 공통된 과제였습니다.
최초의 사례라고 할 수 있는 것은 바로 2004년 말 미국의 유통업체인 타겟 (Target)과 월마트 (Walmart), 그리고 새롭게 부상하던 아마존 (Amazon)과 이베이 (eBay) 등에 뒤지고 있었던 시어스 (Sears)와 케이마트 (Kmart)는 합병을 하게 됩니다. 당시 합병의 의도는 이렇게 비슷한 기업들을 합침으로써 소위 ‘비효율적인’ 공통된 인력을 줄이면서 생겨난 현금으로 신사업에 투자하거나, 혹은 주주들에게 더 많은 배당금이 돌아가게 할 수 있다는 의도였습니다.
그리고 이후에 기업들도 이들의 사례를 따랐습니다. 더구나 전자상거래로 매장이 줄어들고 있는 상황에서 오프라인 매장에 자금을 사용하기 보다는 이러한 자금을 주주 배당금으로 돌리는 방법을 선택했던 것입니다.
▼ 원래 독립된 회사였던 Kraft Foods와 H.J. Heinz는 2015년 초 합병에 동의하며, 새롭게 태어난 크래프트 하인즈 (Kraft Heinz)는 세계에서 5번째로 큰 식음료 기업이 되었으며, 북미 3위 식음료 기업이 되었습니다.
맥주와 케첩 같은 필수 소비재를 생산하는 이 기업은 성장 속도는 느리지만 오랜 전통을 가진 브랜드에 대한 소비자들의 안정적인 수요가 존재했었습니다. 하지만 만일 사람들이 더 많은 케첩과 맥주를 구입하지 않는다면 기업은 수익을 올리기 위해 원가를 절감하는 방법을 택할 수 밖에 없습니다.
이들이 선택한 방식은 바로 “제로기반 예산책정 방식 (zero-based budgeting).” 가장 과격한 방식의 원가절감 방식으로 어느 특정 금액을 어느 분야에서 삭감하는 방식이 아니라 아예 어느 분야에서 시작 예산을 0으로 가정하고 모든 비용을 삭감하는 방식입니다. 이로 인해 회사는 이전보다 훨씬 더 빠르게 비용 삭감이 가능하게 되었으며, 결과적으로 단기간에는 수익성이 향상되었습니다.
▼ 문제는 이렇게 지나친 예산삭감에 들어가면서 신제품에 대한 투자가 이루어지지 못했다는데 있습니다. 수년간 기업에 대한 과소 투자는 기업의 생존을 갈랐습니다: 대규모 투자를 진행했던 아마존과 타겟은 지금도 승승장구하지만, 시어즈 (Sears)와 케이마트 (Kmart)는 이제 존재하지 않습니다.
그리고 이렇게 하인즈가 신제품에 투자하지 않는 상황이 지속되는 가운데, 소비자들의 입맛은 변하기 시작했습니다. 그리고 소비자들의 기호를 반영한 새로운 식품 스타트업들이 점차 크래프트 하인즈의 자리를 차지하기 시작했죠.
크래프트 하인즈의 몰락은 바로 원가절감만으로 기업이 생존하는 시대는 끝났다는 사실을 의미합니다. 전반적인 인플레이션은 2%에 머물고 있지만, 화물 및 운송비용의 증가, 원재료 가격의 증가 등 다른 부대비용이 인플레이션 보다 더 빠르게 증가하고 있기 때문입니다.
이전에는 비용절감이 기업이 수익성을 극대화할 수 있는 최선의 방법이었을 수 있습니다. 하지만 이제는 환경이 바뀌었고, 새로운 환경에 적응하기 위해 앞서 투자하지 않는 기업은 몰락할 수 밖에 없습니다.
