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토론토의 매서운 추위속에 성장한 브랜드 캐나다 구스 (Canada Goose).  60년 전 토론토 지역의 작은 공장에서 시작된 이 회사는 어떻게 세계의 겨울을 책임지는 럭셔리 브랜드로 거듭날 수 있었을까요?

후에 Canada Goose라는 불리게 될 작은 공장은 현 CEO인 다니 리스 (Dani Reiss)의 외조부인 샘 틱 (San Tick)에 의해 설립되었습니다. 홀로코스트 생존자였던 그는 2차 세계대전 직후 북미로 와서 토론토에 있는 옷감자르는 공장에 취업했습니다.

그리고 1957년 틱 (Tick)은 자신의 사업을 시작하기에 충분을 돈을 모았고 당시 울 조끼와 레인코트 같은 제품을 만드는 공장을 설립했습니다. 그리고 1980년 중반 그는 자신의 사업을 사위인 데이비드 리스 (David Reiss)에게 매각했습니다.

그리고 다니의 아버지였던 그의 경영 하에 회사는 다운 제품을 판매하는 스노우 구스 (Snow Goose) 브랜드를 만들고 주로 L.L.Bean에디 바우어 (Eddie Bauer) 같은 유명 회사에 옷을 납품했습니다. 당시 코트는 보온성은 좋았지만 박시해서, 어린 다니 (Dani)는 즐겨입지 않았습니다.


▼ 사춘기 시절, 다니 리스 (Dani Reiss)는 작가가 되기를 원했습니다. 1992년 토론토 대학에 입학하여 영국 문학과 철학을 전공했습니다. 그리고 1997년 졸업 후 세계를 여행하고 소설을 쓰고 싶었지만 자금이 없었습니다.

그래서 다시 토론토에 있는 가족 공장에서 일하면서 판매를 담당했습니다. 그리고 이러한 경험은 그에게 새로운 아이디어를 주었습니다. 당시는 1990년대 후반이었고, 닥터 마틴 (Dr. Martens)쥬시 커투어 (Juicy Couture) 같은 회사가 생기며 많은 소비자들이 높은 가격을 주고 제품을 구매하기 시작했습니다.

그리고 2000년 다니 리스가 27세가 되었을 때 그는 아버지에게 고급 시장을 타겟으로 하자는 제안을 합니다. 노스 페이스 (North Face)파타고니아 (Patagonia)에 이미 많은 돈을 지불하고 있는 도시에 사는 거주자들을 대상으로 삼은 것입니다.


▼ 그는 도시에 사는 부유층들은 Snow Goose의 기존 고객층보다 더 많은 돈을 지불할 것이라고 생각했습니다. 그리고 그는 제품을 가격을 당시 노스페이스보다 더 높지만 몽클레어 (Moncler)보다는 낮은 1,000달러로 상승시켰습니다.

그리고 그는 자신의 아이디어를 추진시키기 위해서는 자신이 CEO가 되어야 한다고 생각했습니다. 그는 자신의 비전을 설명했고, 그의 아버지는 CEO 자리를 다니에게 넘겼습니다. 

하지만 문제는 정작 캐나다인들은 그의 제품에 관심이 없었다는 것입니다. 그가 카타로그를 가지고 토론토의 퀸즈 스트리트에 위치한 다운타운에 갔을 때, 어느 가게 주인도 관심이 없었습니다.


▼ 그는 해외로 눈을 돌렸고, 유럽과 일본의 무역박람회에 자신의 제품을 출품했습니다. 파리와 독일 바이어들에게 옷을 팔았고 회사 이름도 Canada Goose로 변경했습니다. 그리고 유럽에서 팔리는 제품을 본 토론토의 상점들도 그의 제품을 주문하기 시작했습니다.

그리고 그해 캐나다의 상점에서 300개의 코트를 팔았고, 당시로서는 상당히 큰 물량이었습니다. 무엇보다 중요한 것은 조국에서 브랜드의 정체성을 얻었다는 것이었습니다. 2008년까지 사업은 꾸준히 성장하며 천7백만 달러의 매출을 올렸습니다.

하지만 그의 야망은 더 컸습니다. 충분한 마케팅 자금이 없었던 그는 추운 날씨에 밖에 일하면서 사람들의 눈에 잘 뜨이는 곳에 있는 사람들에게 무료로 제품을 나눠주기 시작했습니다. 그리고 약간의 돈을 지불하고 남극 탐험대에게 제품을 입히기도 한 그의 전략이 빛을 발하며 나중에는 내셔널 지오그래픽 팀들도 그의 제품을 입기 시작했습니다.


남극에 105일 동안 머물렀던 내셔널 지오그래픽 팀은 추운 날씨를 견디게 해준 그의 제품을 칭찬했고, 제품을 알릴 수 있는 좋은 스토리가 되었습니다.


▼ 그리고 그의 다음 목표는 할리우드. 영화 스텝들에게 옷을 나눠주기 시작했으며, 2004년에는 데니스 퀘이드 (Dannis Quaid)의 영화와 니콜라스 케이지의 내셔널 트레져 (National Treasure)에 그의 제품이 등장하게 되었습니다.

2012년에는 선댄스 영화제 스폰서를 시작했으며, 이어 베를린 영화제와 토론토 국제 필름 페스티발의 감독과 스텝들에게 제품을 지급했습니다. 당시에는 개념조차 존재하지도 않았던 인플루엔서 마케팅을 시행하며 영향력있는 사람들에게 한 일종의 게릴라 마케팅이 효과를 발휘하기 시작했습니다.

그리고 그의 제품은 엘리트들의 상징이 되었고, 할리우드 배우들의 파파라치 사진에 등장하기 시작했습니다.


▼ 그리고 2012년 뉴욕의 블루밍데일 백화점에  Canada Goose가 등장하기 시작했고, 1년 후 케이트 업톤 (Kate Upton)은 Canada Goose제품을 입고 스포츠 일러스트레이티드 (Sports Illustrated)의 표지를 장식했습니다.

2018년 매출은 4억6천만달러로 4년 전과 비교했을 때 매출이 3배 이상 증가했습니다. 그리고 Canada Goose의 제품은 패션 아이템으로 자리 잡았으며, 고객층은 급속하게 변해왔지만 실제 노드스트롬 (Nordstrom) 같은 명품 백화점에서 판매하는 제품은 거의 동일합니다.

이것이 비슷한 아웃웨어 제품인 콜롬비아 스포츠웨어 (Columbia Sportswear)의 두배나 되는, 그리고 LVMH, 버버리와 프라다 등의 럭셔리 회사보다 훨씬 높은 23%라는 운영마진을 유지할 수 있는 비결이 됩니다.


▼ 2년 전 IPO를 시행한 Canada Goose는 총 2억5천만 달러의 자금을 끌어들였으며, 이후 주가가 급상승하며 CEO인 다니 리스 (Dani Reiss)는 억만장자가 되었습니다.

CEO인 다니 리스는 두껍고 단순할 수 밖에 없었던 파카를 기능적이지만 많은 사람들이 사랑하는 패션 아이템으로 바꿔놓았다는 평가를 받고 있습니다. 미국과 유럽의 성공으로 세계의 최대 시장이 될 수도 있는 중국을 공략하고 있는 캐나다 구스. 평범한 파카제품을 럭셔리 브랜드로 성장시킨 그의 노하우와 열정에게 우리가 배울 것은 무엇일까요?

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