격해지는 미국 매트리스 전쟁. 미국의 전통적인 매트리스 회사인 Mattress Firm은 지난 10월 파산 신청을 했으며, 향후 최소 700개의 점포가 문을 닫을 예정입니다. 그리고 전통적인 브랜드들이 몰락한 자리에 현재 수백 개의 온라인 유통 브랜드들이 미국의 제1의 매트리스 회사라는 타이틀을 놓고 경쟁하고 있습니다.
선두주자 중 하나는 바로 실리콘밸리의 스타 스타트업인 캐스퍼 (Casper). 무겁고 커서 옮기기 어려운 매트리스를 박스안에 넣는 사고의 전환으로 실리콘밸리의 스타로 떠올랐습니다. 2018년까지 총 2억 4천만 달러의 자금을 유치하며 2018년 기준 미국 내 온라인 매트리스 매출의 10%를 차지하고 있습니다.
최초의 박스 매트리스 회사, 터프트앤니들 (Tuft & Needle)
하지만 이렇게 박스 매트리스를 판매하는 캐스퍼 뿐만은 아니며, 캐스퍼가 박스 매트리스를 세상에 내놓은 첫번째 기업 또한 아닙니다. 한국에는 크게 알려지지 않은 터프트앤니들 (Tuft & Needle)은 캐스퍼 (2014년 4월 출시)와 또 다른 매트리스 회사인 리사 (Leesa: 2015년 1월 출시) 전인 2012년 12월 제품을 출시한 업계의 선두주자 입니다.
터프트앤니들은 매트리스 업계가 투명성과 공정성이 결여되었다고 생각했던 실리콘밸리 출신의 2명의 엔지니어인 제이티 마리노 (JT Marino)와 박대희 (Park Daehee)가 설립한 매트리스 스타트업으로, 이들은 재료에 비해 터무니없이 비쌌던 매트리스 업계의 관행을 개선시키고 새로운 바람을 불어넣어야겠다고 생각했습니다.
2012년 6천 달러의 자기자금과 5십만 달러의 대출로 시작했던 그들의 아이디어는 성공적이었고, 일반적인 매트리스 회사의 반품률이 11%인데 반해 터프스앤니들은 4%에 불과합니다. 2013년 매출은 백만 달러, 2년 후 4천5백만 달러, 2017년에는 1억7천만 달러의 매출을 기록했습니다. 그리고 박스 매트리스를 처음으로 출시했던 터프트앤니들 (Tuft & Needle) 의 성공적인 데뷔 이후 몇년 동안 미국에는 50개가 넘는 유사브랜드들이 생겨났죠.
Casper
터프스앤니들은 하나의 매트리스 모델 생산 원칙과 반품된 제품을 기부하는 정책, 그리고 고객들이 무료로 제품을 체험할 수 있게 하는 등의 정책을 내놓았고, 이후 생겨난 박스 매트리스 스타트업들의 기준이 되었습니다. 피닉스에 본사를 둔 터프트앤니들은 미국 내 온라인 매트리스 판매량의 약 5%를 차지하고 있으며, 2018년 2억 달러의 매출을 기록하고 있습니다.
2017년 여름을 기준으로, 터프트앤니들은 130명의 직원을 둔 기업으로 성장했고, 본사를 피닉스로 옮겼습니다. 회사는 상상하기 어려울만큼 급속도로 성장했고, 그들은 지점을 늘리기 위해 가정용품 판매 전문업체인 Crate & Barrel과 Lowe’s 와 제휴를 통해서 이들 매장에서도 판매를 시했습니다. 당시 그들이 가진 문제는 급격하게 증가하는 매출에도 불구하고 미국 내 여러 도시에 매장을 낼 충분한 현금이 부족하다는 사실이었습니다.
캐스퍼와의 차이점
급속도로 성장하던 터프트앤니들은 지난 9월 다소 놀라운 결정을 내리게 됩니다. 캐스퍼를 비롯한 다른 온라인 매트리스 기업이 성장을 위한 자금을 위해 벤처캐피탈의 자금을 받아들이는 것에 반해 터프스앤니들은 미국 최대의 전통 매트리스 제조사로 전체 판매의 40%를 차지하고 있는 써타 시몬스 (Serta Simmons Bedding)과 합병하는 결정을 내린 것입니다.
창업 이후로 외부자금을 배제해 왔던 터프트앤니들 경영진은 외부자금이 필요한 시점에 도달했다는 결론을 내렸습니다. 그들이 필요했던 자금은 2천만 달러로 매장확장을 위해 충분했고, 그들은 필요 이상의 지나치게 많은 자금을 모집하면서 자신들의 지분을 다른 투자자에게 양도하여 결정권을 내어줘야 하는 상황을 만들고 싶지 않았습니다. 하지만 어떠한 벤처투자자들도 그런 작은 투자 라운드를 원하지는 않았습니다 .
많은 고민 끝에 두 창업자는 벤처캐피탈이 지원하는 온라인 브랜드의 성장방식이 장기적으로는 자신들에게 맞지 않다는 결론을 내리게 됩니다. 하지만 그들은 자신들의 성장을 위해서는 다른 전략이 필요하다는 사실과 지배력 있는 유통 파트너가 필요하다는 사실을 깨닫게 되었죠.
1위가 되는 방법
그래서 선택한 파트너 써타 (Serta). 써타는 전통적인 매트리스 판매 기업으로, 써타는 업계 1위를 차지하고 있지만, 터프트앤니들의 이커머스 조직이나 고객 서비스 시스템을 보유하고 있지 않았습니다.
이번 합병을 통해서 써타는 이커머스 분야로 확장할 계기를 얻게 되었으며, 터프트앤니들은 써타의 30억 달러 운영시스템을 이용하여, 제품을 더 낮은 가격으로 좀 더 빠르게 배달할 수 있을 뿐 아니라 해외배송 역시 가능하게 되었습니다.
하지만 모든 상황이 장미빛은 아닙니다. 지난 10월 아마존 역시 온라인 매트리스 판매를 시작한 가운데, 모든 저가 경쟁자들에도 불구하고 두 창업자는 5년 후 1위 브랜드가 되는 것을 계획하고 있습니다.
자신들의 지분을 내주며 벤처캐피탈의 자금을 통한 빠른 확장보다는 1위 브랜드와 의 합병을 통해서 안정적인 성장을 선택한 터프트앤니들. 결국 어느 브랜드가 시장 1위를 차지하게 될까요?
